Con cada edición de los Juegos Olímpicos, no sólo llegarán las competencias deportivas, sino los despliegues de espectacularidad de un magno evento preparado por años por el país sede. Su organización no sólo implica atender las necesidades del Comité Olímpico Internacional o contar con la infraestructura turística, de seguridad y hospitalidad, para recibir a cientos de deportistas y cientos de miles de aficionados de todo el planeta: exige también una campaña de comunicación que, en el mejor de los casos, es una herramienta de diplomacia deportiva y una oportunidad para volver a contar la historia nacional.
Una campaña olímpica transmite un mensaje de la nación anfitriona al exterior que puede ser capaz de mejorar su reputación internacional, promover el entendimiento intercultural, y fortalecer sus relaciones diplomáticas. Por ello, el comité organizador reúne a los equipos más adecuados para traducir a la visualidad el discurso oficial del país sede. Pero no sólo la política internacional y los lenguajes publicitarios se involucran en cómo se desarrolla la imagen de cada edición de las Olimpiadas; desde el origen de los Juegos Olímpicos modernos a finales del siglo XIX, se ha requerido de la potencia creativa de las artes –y varias décadas después, del diseño– para concentrar en imágenes, objetos y gestos los valores que han de guiar la organización local y la proyección mundial del evento.
Desde sus inicios, el medio gráfico para promocionar los Juegos fue el cartel y, aunque en nuestros días la imagen general surge del logo y otros lineamientos –de colores, tipografías, esquemas, efectos, etcétera.–, el cartel sigue diseñándose para dar continuidad a su historia.
La gráfica de las Olimpiadas, además, no deja de reinterpretarse a lo largo del tiempo; por su relación con la identidad nacional, son una manifestación de cómo cada país decide narrar su propia historia. Los Juegos son un acontecimiento que gira en torno al júbilo; un encuentro que promueve valores como la excelencia, la solidaridad y el respeto, y del que se espera la unidad de la sociedad anfitriona. Entre las representaciones elegidas por un comité local para identificar su marca ante el mundo suelen hallarse relatos discordantes en nombre del legado cultural: se excluyen u ocultan, por ejemplo, realidades adversas, como pasados marcados por la guerra, la dominación y la ocupación extranjeras. Por eso, los diseños de los Juegos también se revelan como ventanas en el tiempo para entender aquello que la ciudad receptora decidió mostrar sobre sí misma (y aquello que decidió excluir).
Tres momentos olímpicos nos dan cuenta de cómo fue el tránsito del arte gráfico al diseño, en ciudades que hoy se consideran sus grandes exponentes. Estos casos también evidencian cuáles han sido las tensiones entre la construcción de su propuesta gráfica y los valores y contextos que apuntalan una imagen nacional. Del cartel al branding, las Olimpiadas nos cuentan cómo se ha desarrollado aquello que llamamos diseño gráfico y qué sucede cuando se lleva a gran escala.
Los primeros carteles: Estocolmo 1912 y Amberes 1920
Para llegar a presentar unos Juegos Olímpicos tal como los imaginó, el barón Pierre de Coubertin (1863-1937) tuvo que esperar hasta la sexta edición. Este aristócrata, pedagogo y entusiasta del deporte de origen francés, por años había buscado tomar la palabra en foros de estudios clásicos, en sociedades deportivas, y entre intelectuales, inversionistas y gobiernos de varios países, para revivir las competencias olímpicas de la Antigua Grecia. Logró su cometido en Atenas 1896, con el apoyo no sólo de asociaciones de deportistas, sino de filántropos, monarcas y políticos. En aquella ocasión, las medallas para los ganadores fueron concebidas por los artistas Nikephora Lytras (1832-1904) y Jules-Clément Chaplain (1839-1909), y el diploma por Nikolaos Gyzis (1842-1901). Con estos objetos iniciaría una relación indisoluble del magno evento deportivo con la creación artística.
En la etapa más temprana de los Juegos, correspondiente a las primeras cinco ediciones, los objetivos de Coubertin fueron, por un lado, mantener vivo el interés en su proyecto y, por otro, promover al deporte como una herramienta de desarrollo humano y de cultura de paz. Bajo el lema “Citius, altius, fortius” (Más rápido, más alto, más fuerte), el fundador del olimpismo pretendía impulsar la mejora física en esos tres aspectos, y fomentar la agudeza mental, la edificación espiritual y la fortaleza ante las dificultades, a través de las competencias. Para que su propósito hiciera eco, al principio fue necesario hacer coincidir los Juegos con las Exposiciones Universales, otra convocatoria global de reunión e intercambio de conocimiento entre naciones en la era industrial. Esto cambió en Estocolmo 1912, con el objetivo de darle su propio carácter a las competencias deportivas. En esta edición se llevó a cabo un primer intento de anuncio publicitario, con un acabado artístico y el sello local: el cartel.
Por primera vez, Suecia produjo aquel póster que llevó el texto de invitación traducido a distintos idiomas y se distribuyó internacionalmente. El diseño estuvo a cargo del pintor Olle Hjortzberg (1872-1959), miembro de la Real Academia de las Artes. Con un estilo vivaz y saturado de ornamentos del Art Nouveau, su litografía (uno de los primeros métodos para producir en serie a color) mostró un desfile de competidores con sus banderas, mientras le daba centralidad al cuerpo masculino, y hacía notar la destreza del pintor en pintura religiosa, al igual que su especialización en murales y vitrales eclesiásticos.
Dos años después de Estocolmo, Coubertin presentó el emblema olímpico oficial al Comité Internacional: cinco aros entrelazados sobre un fondo blanco, que representaban los colores de las banderas del mundo y simbolizaban su unión. Con ello dio un paso más hacia la institucionalización de su movimiento. Aquella insignia de rivalidad amistosa, paradójicamente, no pudo exhibirse por la suspensión de la Olimpiada a causa de la Primera Guerra Mundial. Esto fue posible hasta Amberes 1920. Bélgica, que había sufrido la invasión alemana, fue elegida para albergar unos Juegos caracterizados por su mensaje de paz, con el repertorio simbólico completo: enseña olímpica, el primer juramento de los competidores y la liberación de palomas blancas en la ceremonia de apertura. En su póster, los artistas Martha Van Kuyck (1884-1923) y Walter van der Ven (1884-1923) introdujeron el escudo de armas local y una vista de la ciudad más importante de la región flamenca; subrayaron con ello la importancia de las urbes y anticiparon así la transformación que, en adelante, significaría convertirse en sede.
Por su función comunicativa, los carteles de Estocolmo y Amberes, lo mismo que la bandera olímpica, se pueden interpretar como los primeros pasos de la transición del arte gráfico al diseño.
Una cuna del diseño: Helsinki 1952
Entre 1920 y 1930, los autores de los pósters habían sido los artistas e ilustradores que proponían una obra, muchas veces mediante concursos. Sin embargo, para Helsinki 1952, un diseñador gráfico que trabajaba para el ámbito comercial diseñó el cartel oficial: Ilmari Sysimetsä (1912-1955), quien había estudiado en la Central School of Arts and Crafts, una institución de enseñanza superior de las artes aplicadas. En Finlandia, la idea de equiparar las disciplinas artísticas más tradicionales con las decorativas ya estaba bien extendida para los años 50, en particular en las universidades; ahí se enseñaba pintura y escultura al mismo tiempo que diseño de mobiliario, cerámica, vidrio, impresión y textiles. No es casual que Sysimetsä tuviera una formación más moderna, pues se desarrolló en un país y un sistema profesional de avanzada. De hecho, desde 1949 el diseñador conducía un taller de serigrafía, una de las técnicas de impresión que más éxito había adquirido durante las guerras mundiales para marcar armamento, y que los creadores ya estaban aprovechando para innovar en la gráfica.
Los Juegos Olímpicos de Helsinki se celebraron en una época en que el diseño se había consolidado como una suerte de insignia regional: el diseño nórdico, común a Suecia, Dinamarca y Finlandia, había estado difundiéndose en exhibiciones nacionales e internacionales, como el Finnish Modern Design (1930) en Estocolmo. Y la idea de tener objetos hermosos en la vida diaria –y de producirlos en masa en fábricas y talleres especializados, a cargo de artistas y diseñadores– se respiraba en Finlandia. Así había sido desde que la edición de 1940 en Helsinki fue cancelada a causa de la Segunda Guerra Mundial, con todos los preparativos que implicó. Cuando se reasignó la sede a la ciudad en 1952, ya habían dedicado varios años de reflexión al diseño de los Juegos, en una región que le otorgaba un valor altísimo a esta joven disciplina.
De la primera fase de planeación data el cartel de Ilmari Sysimetsä, que fue elegido en 1938 y reutilizado con ajustes tipográficos para 1952. Esta decisión se debió a que la figura central en su composición era una figura de bronce de Paavo Nurmi, el “finlandés volador”, el atleta más destacado y el primero en ganar 5 medallas de oro en los mismos juegos (París 1924). A la trascendencia internacional del personaje se suma la idea de haber incluido un monumento escultórico. Desde que se cumplieron 10 años de la Independencia de Finlandia del Imperio ruso en 1927, se había difundido una propuesta del arquitecto Alvar Aalto, una de las figuras más importantes del modernismo finlandés, de construir un estadio que a la vez sirviera de homenaje a la vida independiente. Con ello se iba a completar uno de los requisitos para ser sede de una olimpiada, algo que se buscaba desde Estocolmo 1912. Aunque esa construcción finalmente no quedó a cargo de Aalto, su vínculo entre los Olímpicos y la identificación global de una Finlandia independiente permaneció. De modo que el póster de 1952 concentró a un deportista legendario y la voluntad de proyectar una nación autónoma al mundo, distinguida por ser una cuna del diseño. Todo ello durante los primeros Juegos de rivalidad abierta entre Estados Unidos y Rusia: la Guerra Fría ya era palpable en las competencias deportivas.
El diseño reconstruye naciones: Tokio 1964
Para que Japón dejara atrás su papel en la Segunda Guerra Mundial, se requería de un puente con Occidente: los primeros Juegos Olímpicos en Asia. Tokio 1964 fue un intento por superar su pasado militarista y optar por una posición de apertura al exterior, sin dejar de subrayar los rasgos de la cultura japonesa. La tarea era encontrar un lenguaje visual que emanara de su historia, incluso de los períodos imperiales y de nacionalismo recalcitrante, por las vías de la abstracción y la sutileza. Uno de los encargados de conseguir estos objetivos fue el crítico de arte y diseño Katsumi Masaru, quien dirigió a un equipo de diseñadores que llevaron los gráficos más allá de la insignia oficial, hacia los espacios públicos. Se trató de la primera vez que un diseño total o integral rigió una edición olímpica.
Este revolucionario conjunto de diseñadores se organizó a través de una guía para dictar las reglas generales de tipografía y estilo (llamada design guide sheet), lo que mantuvo la uniformidad en las distintas áreas que abarcaron. Además de esta estandarización de procesos, se dio más peso al emblema olímpico, que funcionó como logo identificador de toda la gráfica, y que provenía de la tradición del mon, un tipo de escudo de armas medieval que solía representar figuras de la naturaleza encerradas en óvalos. El emblema final fue un círculo rojo, que representaba el sol naciente y aludía a la bandera japonesa, sobre los aros olímpicos en dorado y la frase “Tokio 1964”. Éste se utilizó también sobre tres carteles con fotomontajes (conseguidos con muchas dificultades técnicas) que recordaban al constructivismo ruso y la propaganda nacionalista: corredores de distintas nacionalidades a punto de iniciar una carrera, un competidor de nado en mariposa y el portador de la antorcha olímpica.
La limpieza y sencillez del logo siguieron un concepto rector: katachi, una palabra difícil de definir en otras lenguas, que hace referencia al sentido último que tiene una forma o creación. Con este término se justificaba la síntesis universalmente comprensible del espíritu japonés en una figura abstracta. De este eje rector también se desprendieron los pictogramas, íconos de 20 deportes y 39 señales generales usados en toda la ciudad para guiar a los visitantes que no entendían la lengua japonesa. Este modelo de comunicación visual que significaron los pictogramas siguió utilizándose desde entonces, en toda clase de eventos de talla internacional. Con Tokio 1964, los diseñadores ayudaron a dejar atrás una etapa de exclusión del país en un mundo globalizado. Esto marcó un nuevo inicio para Japón y también para la historia del diseño, pues supuso un cambio de paradigma en las campañas olímpicas aún vigente. No tendríamos los auténticos festivales urbanos de hoy sin aquel amanecer tokiota hecho ícono.
Referencias
Traganou, Jilly. “Foreword: Design Histories of the Olympic Games”. Journal of Design History 25 (3): 245–251.
Traganou, Jilly. “Olympic Design and National History: The Cases of Tokyo 1964 and Beijing 2008”. Hitotsubashi Journal of Arts and Sciences 50 (2009): 65-79.
Wassong, Stephan and Gilles Lecocq, eds. Pierre de Coubertin: Life, vision, influences and achievements of the founder of the modern Olympic Games. The Olympic Studies Centre, 2023.
Hughson, John. 2010. “The Cultural Legacy of Olympic Posters.” Sport in Society 13 (5): 749-59.
Vesikansa, Kristo, and Laura Berger. 2024. “The Olympic Gap: Planning and Politics of the Helsinki Olympics.” Planning Perspectives 39 (3): 501-30.
Fernanda Marín
Estudió Lengua y Literaturas Hispánicas en la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM. Se dedica a la investigación sobre arte, curaduría y gestión de exposiciones.