Primera toma: una mujer en plano medio.1 Su mirada es ambigua. Mira hacia el frente, pero no al espectador. La profundidad de campo es mínima y el fondo aparece fuera de foco, apenas se distingue lo que luego se verá detalladamente: un campamento de indigentes. Ella viste cachucha y sudadera deportivas. Tiene el pecho tatuado. Dice: “Él me enseñó a fumar cristal, pero yo no me sabía prender”. También dice otras cosas: no deja que sus hijos la vean drogándose. Ellos “saben toda mi vida”. Corte. Plano medio de un adolescente con casquete corto, presumiblemente uno de los hijos. Tiene la misma mirada un tanto esquiva: de frente, pero ligeramente desviada para no mirar directamente al espectador. Corte. La misma mujer. Su atuendo deja ver una corpulencia que, en las convenciones anémicas de la televisión mexicana, pasa por sobrepeso. No mira hacia la cámara. Ahora aparece adentro de una tienda de campaña, ante lo que presumiblemente es su provisión de sustancias. Corte. Agachada en el suelo y pegándole a alguien, lo que la lleva a perder la compostura. “Cualquier gente que me veía le pegaba. Mis hermanas me hablaban y: ‘¿Qué crees, bombón? Tenemos un pedo’. Y como loca iba y me peleaba con quien fuera. No me daba miedo. Caí a la cárcel”. Mientras ella habla, el video propone asociaciones descabelladas. La entrevista tiene lugar en las escaleras del Monumento a la Revolución. Después de pegarse, un paramédico de la Cruz Roja le limpia las heridas: como si fuera un boxeador que acaba de irse a su esquina a que lo conforten sus ayudantes. Cuando revela que la encarcelaron, se muestra una toma aérea del Monumento a la Revolución. ¿Será esa la cárcel?
Corte. Aparece una cortinilla de cierre. Un letrero que avanza monstruosamente hacia la pantalla, pero luego se restituye en el fondo para hacer eco de una voz en off. “El mundo de las drogas no es un lugar feliz”. A diferencia de la voz de la mujer con que comienza el anuncio, un tanto grave y con una cadencia correteada —lo que en el Distrito Federal se llamaba “acento de barrio” o caliche—, la voz en off no habla dialtiro: es aguda y tiene la cadencia femenina de una jovencita de clase media, a quien sus maestros y familiares le han enseñado que no se levanta la voz. Ella es la que dice: “El mundo de las drogas no es un lugar feliz”. La leyenda escrita repite lo dicho por la chica, como si se tratara de negar cualquier desviación entre el lenguaje escrito y el lenguaje hablado. Se proyecta sobre una locación bastante elemental: el piso va a dar al muro. Ambos tienen un tono verdoso o marrón. En este segmento final, la “película” aparece rayada y llena de puntos blancos, como si fuera un film mal revelado o vetusto y maltratado: la película de tu vida se arruinó, se manchó, se rayó. Pero eso de las “películas”, de la cinta de celulosa, pertenece a una época que ya se acabó. Los adolescentes, cuando ven una película vieja —no digamos de Buster Keaton; tan “vieja” como La guerra de las galaxias—dicen que “vieron un video”. La mayoría no tiene idea de la cinta de celulosa y su fragilidad. No saben que se rayaba. No fueron a cines de piojito —o peor, a cineclubes— para ver viejas cintas rayadas y manchadas. En los nuevos cines estandarizados ya no se proyectan películas viejas. Y en este video artificialmente avejentado, aunque nadie vaya a entender esa depresiva metáfora, aparece una jovencita sentada en el piso y tapándose los ojos con ambas manos. No es morena como la primera; y tampoco es corpulenta. Es menuda y esbelta; es güerita. El pelo le cae sobre los hombros de manera un tanto desordenada, pero es evidente que buena parte de su vida ha usado acondicionador. Viste blue jeans con la valenciana doblada muy arriba de los tobillos y una playera de gruesas rayas horizontales. Es una niña fresa, aunque está descalza y muestra claras señales de desesperación. “No es un lugar feliz”; no es tu mundo, nena. No te salgas de tu clase social.
Este anuncio me trae un lejano recuerdo de infancia. En el último año del gobierno de Luis Echeverría hubo una exposición para mostrar los grandes logros de su gobierno. Si no me equivoco, tuvo lugar en el Auditorio Nacional —que en aquel tiempo eran las ruinas prematuras del estadio ecuestre construido para el teniente coronel Mariles y su caballo Arete. Inspirada en las numerosas exposiciones de propaganda nacional que fueron frecuentes en el periodo de entreguerras, también durante la Guerra Fría; y también inspirada en el “informe presidencial objetivo” que se organizaba durante el maximato, la exposición sobre los grandes avances nacionales culminaba en un laberinto de cartón. “Qué padre”, pensé, “un laberinto”; así que le rogué a mi madre que me dejara entrar. La pobre estaba furiosa porque la había obligado a asistir a ese egregio evento cultural y tuve que insistir bastante antes de recibir la ansiada autorización. ¿Un laberinto? ¿Y si me perdía? Pero no era, después de todo, un laberinto, sino una muy breve espiral. Terminaba en un cuartito con espejos, ¿o tal vez estaba pintado de negro? La memoria falla, pero las imágenes son poderosas. Sobre el muro habían pintado la silueta de un joven sentado en el piso y con la cabeza agachada. Claro que era joven: ¡tenía el pelo largo! Ahí también había un letrero, aunque no recuerdo con precisión las palabras. Eran algo así: “Las drogas son un laberinto sin salida”. Y sí: para salir del cuartito tuve que volver sobre mis pasos. Demasiado arrogante para admitir mi desengaño, le dije a mi madre con un entusiasmo muy mal fingido: “Estaba padrísimo”. Qué bodrio.
* * *
La Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia ha explicado la Estrategia Nacional para la Prevención de Adicciones y sus campañas de publicidad en varias oportunidades, pues parece que anuncios como el descrito, complementados con spots radiofónicos y composiciones visuales estáticas —tipo pósters: otro artefacto de la era terciaria— se diseñaron en varias etapas. Tal vez de ahí viene lo de “estrategia”, de que tienen etapas. En marzo de 2020 la dependencia explicó la filosofía detrás de “los gráficos” —como llamó a los arcaicos pósters—: “Se parte de estándares internacionales de la idea de no estigmatizar el consumo a los consumidores, pero sí de hablar con la verdad de la realidad que significa para una persona el consumo de sustancias químicas, las cuales afectan la salud física y a nivel cerebral”.2 También han dicho que las historias son reales y quienes aparecen ahí cuentan su propia experiencia.3 Eso hace doblemente criticable su difusión como parte de un discurso lleno de prejuicios y descalificaciones. La nota de Publimetro viene acompañada de “los gráficos”.4 Todos ellos comparten el eslogan “¿Quién consume a quién?”; llevan la firma de las instituciones públicas involucradas y una leyenda que inscribe la propaganda en la Estrategia Nacional para la Prevención de Adicciones. Cambian, sin embargo, la imagen y la leyenda principal, en grandes letras anaranjadas y amarillas. Por ejemplo: “EL CHEMO PUEDE DEJARTE SIN RESPIRAR”; así: con puras mayúsculas, ocupa casi todo el lado derecho de un “gráfico” horizontal. El lado izquierdo tiene una fotografía en blanco y negro de un joven con el torso desnudo. Los pliegues del torso se pierden en los de su pantalón. Visto casi de frente, está sentado y apoya los codos sobre las rodillas. Su mano derecha se apoya sobre el mentón o le sirve de apoyo. Es, como El pensador de Auguste Rodin, una figura clásica de melancolía. De acuerdo con las teorías humorales de la antigüedad, la bilis negra se acumula en la cabeza y la vuelve pesada; de ahí que la cabeza apoyada en el mentón sea una imagen que remite, por una parte, a la tristeza, pero también a la inspiración artística. El modelo que posó para esta imagen tiene los pelos grasosos y mal acomodados en mechones pesados, organizados alrededor de una raya lateral que anuncia una incipiente entrada frontal de hombre maduro. Le cuelga un arete de la oreja visible. Su rostro es terrible: los párpados y pómulos hinchados, los labios secos, abre la boca en un gesto lastimoso que permite ver una hilera muy irregular donde sólo quedan algunos dientes muy irregulares. El rostro está contraído en un gesto de dolor, y su dedo índice prácticamente se mete en la nariz.
La imagen está en blanco y negro, otro recurso de un lenguaje ya en desuso. Durante el siglo XX, el blanco y negro fue el lenguaje del cine negro, de la realidad y de los intelectuales. “Glorioso technicolor” era una expresión para desautorizar las fantasías edulcoradas del cine estadunidense. Las películas francesas e italianas, pero también las estadunidenses como A sangre fría, señalaban su talante intelectual con el blanco y negro. Antes de que los periódicos tuvieran los recursos tecnológicos para imprimir fotografías en color, el blanco y negro era el protocolo para mostrar la verdad, la guerra y a las víctimas; por eso Pablo Picasso cuando pintó Guernica usó pocos matices de blanco y negro: para equiparar su obra con el reportaje sobre la matanza que faltaba en la prensa francesa. Pero vivimos en otro mundo: cualquier niño aprende a tomar una foto a todo color y manipularla, antes de aprender a hablar. Probablemente eso del blanco y negro quedará fuera de la comprensión de la mayor parte del público, sobre todo del público joven.
Lo que a nadie se le va a escapar es que el personaje representado ha perdido la camisa y el control de sus músculos faciales, que ha perdido varios dientes, y que su mueca de dolor es grotesca. Desde el Renacimiento, las culturas europeas asocian los cánones de belleza anatómica con la división social. Las aristocracias promovieron su identificación con ideales masculinos y femeninos de belleza que articulaban, de manera con frecuencia arbitraria, a partir de las esculturas de la antigüedad griega y romana. Por el contrario, asociaron la ausencia de esas proporciones con el carácter supuestamente tosco y rudo de las culturas pobres, campesinas y urbanas. El póster contra el crack, que de acuerdo con la leyenda “TE PROVOCA DELIRIO Y PSICOSIS”, muestra a un hombre con el cabello largo y recogido hacia atrás. Tiene los dos brazos flexionados para apoyar sus manos en las sienes. Viste una playera de tirantes y deja ver una cadenita que cae sobre su pecho. Sus brazos, sobre todo el derecho, están cuidadosamente tatuados. El contraste de la imagen, también en blanco y negro, ha sido cuidadosamente manipulado para mostrar dos antebrazos tensos con las venas muy hinchadas, un poco a la manera de los fisicoculturistas cuando exhiben sus dotes anatómicas. El rostro del personaje está centrado sobre la nariz, todo su rostro se arruga en forma radial hacia el entrecejo; pero abajo de su nariz, nuevamente aparece una boca abierta en un gesto doloroso, con los dientes feos e irregulares.
Una cosa puede reconocerse en esta campaña: que por lo menos se aleja de la doble moral de la derecha en todas partes, pronta a condenar el consumo de “las drogas” como un problema de seguridad nacional, pero también propensa a defender a las industrias del tabaco y el alcohol en nombre de las libertades individuales. Esa inconsecuencia es simétrica con la de algunas izquierdas que con gusto prohibirían los churritos y los refrescos, mientras luchan por despenalizar “las drogas”. Al menos en su propaganda, la estrategia nacional para la prevención de adicciones barre parejo con todas las sustancias, pues “gráficos” igual de tremendistas están dedicados al alcohol y al tabaco. Otra acotación: aunque la mayoría de los anuncios promueven estereotipos grotescos sobre la pobreza, también hay algunos dedicados a las odiadas clases pudientes. El estereotipo cambia un poco: son jóvenes rubios y delgados en traje de baño, en medio de lo que parece una fiesta perpetua. Son pocos anuncios, en comparación con los que se dedican a los más pobres o a quienes no son rubios y esbeltos.
* * *
Los estereotipos tienen un peso indudable en las imágenes de la identidad; la televisión y el radio fueron su principal vía de transmisión, hasta que llegaron los videos por internet y los memes. Además de volverse cada vez más grotescos, los nuevos estereotipos se volvieron también más complicados: dependen de una erudición específica. Para entender un meme sobre Justin Bieber o el Ayuwoki; para entender que la adolescente de un spot está preocupada porque Polanquito acabe como Insurgentes Sur; para recombinar todo eso arbitrariamente en una creepy pasta, se requiere haber visto horas de videos, haber revisado decenas de miles de memes en Instagram. Tus preguntas las formulas con clips de TikTok, Lady Polanco, Lord Whatever. Es un mundo en el que Germán Garmendia, Elon Musk y Kendall Jenner son símbolos contiguos. El sentido se genera recombinando las tonadas, los rostros y las leyendas que se asocian con esos contenedores semánticos intercambiables. ¿Soy incomprensible? Traten de entender un chat de adolescentes; eso es incomprensible.
Frente a este mundo de culturas fluidas y dinámicas, los spots de la Estrategia Nacional para la Prevención de Adicciones están llenos de mayúsculas y signos de puntuación. Cuentan las historias usando un paradigma del realismo literario: el melodrama. Tienen principio, desarrollo, crisis y desenlace. En un universo simbólico, el de internet, que habría mareado al mismísimo Leibniz, con todo y sus mónadas, los anuncios del gobierno reivindican a Aristóteles. Las muecas muy exageradas de “los gráficos” son viejas conocidas: son las máscaras dolientes de la tragedia. Todo cambia de manera alucinante, y por eso este conservadurismo en las representaciones reconforta un poco: después de todo las reglas del drama no se modifican. Lo que esa campaña contra las drogas trata de establecer es que, a pesar de la velocidad y la contundencia de cambios realmente espantosos, el mundo tiene sentido y el arrepentimiento sigue garantizando el bienestar social.
* * *
Sería tema de un análisis diferente si estas campañas de publicidad corresponden con la realidad de las políticas que impulsa el gobierno federal; eso sería un asunto de estadísticas, números, metodologías y debate entre médicos. Seguramente quien comisionó la campaña publicitaria habrá pedido también un estudio de los resultados. Ese no es el asunto en este artículo. Las imágenes de la propaganda ameritan un análisis crítico. Más allá del impacto que pudieran tener en el uso de sustancias psicoactivas en México —y pese a las buenas intenciones expresadas por los comunicadores del gobierno—, son imágenes utilizadas en forma despectiva; se apoyan en modelos que legitiman la inequidad social; y refuerzan estereotipos que asocian la pobreza con el alejamiento de conductas idealizadas. A su vez, esas normas se apoyan en formas muy autoritarias de entender las diferencias de género. Parece que el problema de la señora en el clip de video es que se viste mal, se peina mal y no es delgada; parece que su tragedia la provocó el alejamiento de una feminidad idealizada; parece que el problema de los adictos al crack o a los solventes industriales es que no se visten con decencia, hacen gestos feos, sus papás no les consiguieron un ortodoncista y, para colmo, están tatuados; parece que el problema de la rubia riquilla que consume drogas no especificadas es que se pone bikini.
A su vez, esta imagen estereotipada de “los otros” genera algo implícito: un “nosotros” que reprobamos esas conductas y esa apariencia, desde una posición que se supone de superioridad moral. Pero en realidad, se apoya en las convenciones simbólicas de las imágenes visuales: en una estética. Es una estética completamente fechada y es legible para los que somos bastante mayores de 40 años. Los jóvenes tienen un calificativo para la estética de los anuncios: boomer (por baby boomer: ruco, viejo, quedado). Ese grupo, el de los que ya rebasamos el medio siglo, es el que contiene a los principales interlocutores y detractores del gobierno actual. Así que estamos ante una campaña de publicidad que no promueve la información científica sobre “las drogas”, para que la gente tome decisiones informadas; lo que hace es promover una identidad política. No está dirigida sobre todo a quienes son posibles consumidores: su objetivo es consolidar una identidad imaginaria de mexicanos sobrios y apegados a los comportamientos o símbolos de una vida social muy conservadora.
Este país no tiene opciones. Cuando estuvieron en el poder, los otros hicieron exactamente lo mismo.
Renato González Mello
Investigador del Instituto de Investigaciones Estéticas de la UNAM. Es miembro de la Academia de Artes.
1 El Mundo De Las Drogas No Es Un Lugar Feliz Mujer Joven Testimonio, Secretaría de Salud, 2021.
2 “‘En el mundo de las drogas no hay final feliz’, campaña contra las adicciones”, Publimetro México, 17 de marzo de 2020.
3 Staff, Forbes. “Presentan Estrategia Nacional de Prevención contra Adicciones”. Forbes México, 17 de marzo de 2020.
4 “‘En el mundo de las drogas no hay final feliz’, campaña contra las adicciones”, Publimetro México, 17 de marzo de 2020.