Este domingo se celebra en Los Ángeles la ceremonia de entrega de los premios de la Academia, o los Óscar. Para los nominados, es un reconocimiento importantísimo a su trabajo, y alzarse con la estatuilla los eleva a lo más alto de su profesión. Para los estudios y distribuidoras detrás de las películas nominadas, este domingo es el equivalente a unas elecciones para la presidencia.
La percepción fuera de Hollywood de cómo funcionan estos premios es que un colectivo de cineastas y actores decide cuáles son las mejores películas, las mejores direcciones y las mejores actuaciones que han visto ese año sin ninguna influencia por parte de las distribuidoras. La realidad es muy diferente. Detrás de cada una de las estatuillas consideradas prestigiosas (película, director, guión, actores) hay campañas muy potentes que duran meses y pueden llegar a costar millones de dólares.
Para las principales distribuidoras (Warner, Paramount, Universal, Fox y Disney) sus campañas a los Óscar realmente empiezan a perfilarse desde el momento en que deciden dar luz verde a una producción que consideran “de prestigio” (como por ejemplo: 12 años esclavo o Una aventura extraordinaria). Lo primero que se decide es la fecha de estreno: debido a que la ceremonia de entrega de los Óscar siempre suele ser a finales de febrero, lo idóneo es que la película se estrene entre finales de septiembre y mediados de enero; si la película se estrena antes de septiembre se le irá olvidando a los miembros de la academia que votan en enero y el estudio tendrá que hacer una campaña más duradera y cara para evitar que esto pase. Por otro lado, si el estreno se realiza después de mediados de enero, no hay suficiente tiempo para que la película agarre impulso y vaya ganando distintos premios para ir aumentando su prestigio. Es importante matizar que ninguna película jamás se alza con la estatuilla a mejor película sin antes haber ganado varios premios como el Globo de Oro, el Premio de la asociación de críticos, y/o el Premio del gremio de productores/directores/actores.
Ésta es la verdadera razón por la cual rara vez se ven películas denominadas “de prestigio” en la primavera o en verano, y sin embargo durante cuatro o cinco meses hay un auténtico bombardeo.
Una vez estrenada la película, y suponiendo que obtiene una buena recepción por parte de la crítica, es cuando empieza la campaña de verdad. Al igual que vemos en las elecciones primarias en Estados Unidos, los grandes estudios contratan a especialistas que ayudarán a preparar y ejecutar la estrategia de la campaña, que suele abarcar los siguientes aspectos:
· Es MUY importante que todos los miembros de la academia vean tu película. Para asegurarse de esto, se mandan DVDs a cada miembro. Éstos son los famosos “screeners” que casi siempre acaban filtrados en internet. Los estudios están muy conscientes de que esta es la razón por la cual sus películas acaban online en alta calidad, y sin embargo prefieren eso a arriesgar que los votantes no las vean (siempre me ha parecido muy llamativo la cantidad de miembros de la academia que solo ven las películas si les llegan a sus casas).
· Organizar funciones especiales en Los Ángeles para los miembros de la academia: es muy importante que los directores vayan en persona a algunas de estas funciones a presentar la película y responder a preguntas del público.
· Eventos especiales: siempre se organizan todo tipo de eventos especiales con los medios; cenas, entrevistas, charlas… hay varios directores a los que no les gusta nada participar activamente en este tipo de campañas, y esto les ha perjudicado a la hora de ganar un Oscar: David Fincher, Christopher Nolan, Stanley Kubrick, por ejemplo.
· Matizar lo complicado que ha sido realizar la película y lo milagroso que es que exista: por ejemplo, la campaña de Boyhood: Momentos de Una Vida se centró en la gran proeza del director de rodar una película durante 12 años. En esta edición, la campaña de El Renacido se está enfocando en lo difícil que fue rodarla en locaciones naturales en pleno invierno.
· Anuncios en prensa especializada. Gran parte del presupuesto de estas campañas se destina a anuncios especiales en diarios como el Hollywood Reporter o Variety, poniendo de relieve las buenas críticas que ha recibido la película, o el número de premios que ya ha ganado. Estos anuncios suelen centrarse en el premio o premios que el estudio considera que la película puede ganar. Por ejemplo, los anuncios de Creed: corazón de campeón giran en torno a Sylvester Stallone, quien ha ido tomando impulso para alzarse con la estatuilla a mejor actor de reparto (ya ganó, entre otros premios, el Globo de oro).
· Material promocional de detrás de cámaras. A veces, no solo se ponen anuncios en prensa especializada, sino también objetos promocionales. Por ejemplo, para Gravedad, Warner Bros. regaló con cada copia del Hollywood Reporter un DVD del Making of de la película. Se incluía metraje de detrás de cámaras y una entrevista con Alfonso Cuarón explicando cómo hizo la película.
· Atacar a otros nominados. Sí –esto es increíble pero cierto, y ocurre con bastante frecuencia. Al igual que estamos viendo en las campañas primarias en Estados Unidos, a menudo los estudios ayudan a crear un backlash hacia otras películas (aunque jamás lo admitirán públicamente). A modo de ejemplo, las películas que dicen estar basadas en hechos reales casi siempre acaban sufriendo ataques sobre su veracidad histórica.
Los auténticos maestros por excelencia de las campañas de los Óscar eran los hermanos Weinstein. Realizaban unas campañas brutales y sin escrúpulos, pero obtenían resultados año tras año. Si hay algún escéptico que no me crea, sólo tiene que recordar algunas de las victorias de sus películas:
Shakespeare apasionado le ganó el Óscar a mejor película a Rescatando al soldado Ryan (Steven Spielberg se enfadó muchísimo con la agresividad de la campaña de los Weinstein).
Roberto Benigni le ganó el Óscar a Mejor actor a Tom Hanks, Ian McKellen, Nick Nolte y Edward Norton (¡!) por La vida es bella, una película en lengua extranjera que los Weinsteins distribuyeron en USA.
Llegados a este punto, muchos se preguntarán si realmente le merece la pena al distribuidor invertir tanto tiempo y esfuerzo en ganar el Óscar. En el caso de los grandes estudios, lo que suele obtenerse es prestigio. Cuántos más Óscar obtenga la directiva de un estudio, mejores actores y directores atraerán para futuros proyectos.
Pero es importante recordar que muchas películas nominadas a los premios son independientes. Estas producciones suelen tenerlo muy difícil de cara al público, ya que suelen ser películas de presupuestos no muy altos que tratan temas complicados. En esos casos, alzarse con el premio puede significar un importante aumento de su recaudación en taquilla y posterior recorrido en televisión y DVD.
Este domingo, ¡Que gane el mejor!
O en su defecto, ¡Que gane la mejor campaña!