Los rituales del Costco

La imagen se hizo famosa a finales de 2023: una docena de clientes esperan un carrito metálico de varios pisos que transporta lo que por unos meses fue el producto más anhelado de México: un pastel de Costco. Como una suerte de árbitro de futbol, el panadero, vestido con impecable camisa polo blanca, faja negra y gorra, alza la mano y hace un gesto: “Calma, calma”. Quienes aguardan los pasteles incluyen un hombre de chaleco y barba de candado, una mujer de blusa color ladrillo y bolso de diseñador, un treintañero con sudadera gris y gorra estilo camionero: ejemplares diversos de la clase media chilanga. El carrito con pasteles “Choco Fudges” se aproxima a la multitud que, en un ataque sincronizado digno de una jauría de hienas, se abalanza sobre su presa, a la que destazan con inclemencia y voracidad.

La desesperación es tal que una mujer cae al piso. Otra, vestida con camisa leopard print –que revela en sus ropas un espíritu de depredador de la sabana– estira las manos para tomar dos empaques con pasteles, que pronto acomoda en una precaria torre. Otra mujer bajita, vestida de negro, se da cuenta de que hay una cámara capturando la escena. “Nos vamos a hacer virales”, logra farfullar entre risas. El video, filmado desde el interior de la panadería –celebro el ojo sociológico del empleado que lo capturó— es parte de un ritual que se vio en todas las pantallas de celular del país: la rebatinga de pasteles de Costco.

No sería la primera ocasión –ni la última— en que Costco se convertiría en objeto de fascinación de las masas. Ya sea la reventa de Roscas de Reyes o las peleas campales por desinfectantes Lysol en tiempos de pandemia o por ventiladores en temporada de calor, siempre hay algo sucediendo en Costco que produce una mezcla de improbable curiosidad y morbo, y que capta la atención de la sociedad y los medios.

Las razones por las que Costco ha suscitado una creciente mística, fervor y devoción en años recientes no son del todo claras. Lo evidente es que los supermercados son espacios que, aunque dominantes en la vida diaria, no se toman demasiado en serio por quienes analizan el mundo y la cultura. Sin embargo, en su ensayo Mira las luces mi amor (2013), la ganadora del Nobel de literatura Annie Ernaux escribe: “No hay espacio cerrado donde cada uno de nosotros, decenas de veces al año, se encuentre más en presencia de sus semejantes, donde cada uno de nosotros tenga la oportunidad de atisbar la forma de ser y vivir de los demás.”

Hace más de una década frecuento Costco y he visto su evolución de una discreta mayorista que vendía productos de importación, incluyendo nueces surtidas y yogurt sin azúcar (cuando estos eran casi imposibles de conseguir en otros supermercados), a una suerte de central de abastos desbordada que protagoniza absurdos titulares en los medios de comunicación. Y aunque sería difícil aseverar que quien no conoce Costco no conoce la realidad del México contemporáneo, dicha tienda alimenta una serie de imaginarios latentes en la sociedad mexicana de clase media que merecen mirarse con atención.

Price Club: el origen de todo

¿Quién hubiera dicho que el origen de la tienda que hoy obsesiona a México sería la crisis neoliberal? En 1993, bajo el nombre Price Club, apareció una nuevo espacio de consumo trasnacional en México. La tienda a la que se la apelaba coloquialmente como “el Price” tuvo su primera sucursal en Ciudad Satélite, que en ese entonces era lo más parecido a un suburbio estadounidense: un sitio de casas modernas y pretensiones gringófilas donde las amas de casa llenaban sus cocinas de implementos eléctricos –e ingredientes—importados del norte. Price Club cayó como anillo al dedo a las fantasías anglosajonas de una casta privilegiada que se transportaba en automóvil particular, escuchaba rock en inglés y pasaba los fines de semana pavoneándose en lo que en aquel entonces ya era el centro comercial más grande de América Latina, Plaza Satélite.

Recuerdo una sola ida a Price Club con mi familia, poco antes de una mudanza. En esa ocasión, mi padre y yo recorrimos los helados pasillos de la tienda hasta dar con un artículo improbabilísimo: un generador eléctrico que viajaría en barco hasta un lugar con peor suministro eléctrico que la Ciudad de México. La visita a Price Club no me impresionó demasiado: había una cantidad notable de electrodomésticos, de productos de oficina (sillas giratorias o dispensadores de agua). Lo único que llamó mi atención fue la cantidad inusual de dulces y snacks gringos: sus cajas coloridas destellaban como hologramas ante mis ojos. Esos dulces, más brillantes y empalagosos que nuestras modestas paletas de manitas y polvos de Brinquitos, aludían a un origen misterioso y lejano, uno al que pronto, en calidad de niños pos-TLCAN, tendríamos acceso y derecho.

Históricamente, los consumidores mexicanos siempre han mostrado una fijación por las mercancías que provienen del norte. Quien aprecia lo gringo es porque ha viajado y cruzado fronteras, o porque tiene acceso a importaciones que suelen ser más costosas que los productos nacionales. Las importaciones gringas, que durante mucho tiempo se prohibieron para proteger a la industria nacional, han entrado a nuestro país a través de circuitos clandestinos, donde se les conoce como “fayuca”. El antecedente más remoto data quizá del siglo XIX cuando, declarada la independencia mexicana, comerciantes estadounidenses establecieron la Santa Fe trail, una ruta entre Misuri y Santa Fe, Nuevo México, por la que surtieron a mexicanos con insumos provenientes de la incipiente industria de Estados Unidos.

El trasiego fronterizo, que se sofisticó con el paso del tiempo, siempre permitió el ingreso de ropa, baratijas, comida, productos manufacturados, automóviles, materiales de construcción, materias primas y electrodomésticos. Las marcas gringas penetraron en el imaginario nacional dos veces: primero por medio de vías clandestinas y, después del TLCAN, por conductos legales.

Comunidades imaginadas

Al día de hoy Costco cuenta con 39 sucursales en todo el territorio nacional, lo que nos convierte en el tercer país con más sucursales de la marca en el mundo, apenas detrás de Estados Unidos y Canadá. Aunque no hay un desglose de datos por país, el reporte anual 2024 de Costco indica que existen 137 millones de membresías a nivel mundial (uno de los principales atributos que distinguen a Costco de otras tiendas es que para comprar ahí se exige una membresía).

No obstante, y quizá porque en Costco es posible comprar ultramarinos europeos y botanas con nombres en inglés y empaques futuristas que difícilmente venderían en la tienda de abarrotes, un número no menor de personas ha expresado que Costco es una tienda “exclusiva”.

En meses recientes, la identidad de un segmento de consumidores de Costco se ha visto trastocada por una nueva oleada de “miembros”, muchos de clases populares. La proliferación de pasteles de reventa en la sección Marketplace de Facebook sirvió como escaparate publicitario para la tienda, que se volvió parte de un concepto de exclusividad accesible, “lujo” al alcance de las masas.

“Urge que Costco suba el precio de la membresía: hay demasiados socios, no se puede transitar por los pasillos, las filas para entrar y pagar son larguísimas. Se supone que uno paga por ser parte de un club y tener acceso a mejores productos, pero ahora pagas por hacer fila”, tuiteó el usuario @realarturoh, recibiendo más de 6.7 mil corazones en X.

Lamentos similares, con grados mayores y menores de clasismo, se replicaron en las respuestas al tuit, poniendo en evidencia que Costco no era sólo un sitio donde cumplir pretensiones pequeñoburguesas a precios mayoristas, sino que para muchos, los pasteles, panecillos, hot dogs y golosinas eran parte de una identidad oculta. Es decir, los productos de Costco constituían un secreto a voces que hacía a los consumidores de la tienda únicos y sofisticados. Los comentarios revelaron que para muchos, una membresía de Costco fungía como marca de distinción; desembolsar 600 pesos al año convenció a algunos clientes que pertenecían a un selecto club privado, cuando no eran más que usuarios de un supermercado.

 Las nenis y los emprendedores de la reventa ocasionaron lo que en otros tiempos causaban los ejércitos invasores o los predicadores que profesaban nuevas versiones de las escrituras sagradas: una grieta en una comunidad imaginada de clientes que sostenían la inverosímil ilusión de ser parte de una élite económica. Los revendedores que compraron pasteles y roscas de reyes para ofrecerlos por rebanada en tianguis, mercados y cafecitos de la periferia destrozaron las ilusiones de sofisticación de un círculo aspiracionista que descubrió que sus gustos eran tan comunes y corrientes como una rebanada de chocoflan.

Al mismo tiempo, Costco genera otros fenómenos culturales donde el consumo de masas y la personalidad se fusionan. Si bien hasta hace poco inventábamos identidades en torno a la música, la vestimenta o el consumo cultural, una serie de influencers y cuentas en redes sociales han demostrado que el allure de Costco es tan poderoso que algunos han convertido dicha tienda en piedra angular de sus identidades digitales. Es el caso de “La señora de Costco” (1.6 millones de seguidores en Instagram) o “El señor de Costco” (242 mil seguidores en TikTok) que se dedican a promocionar, probar y catar productos (congelados, de panadería, muebles, entre otros) de la tienda. En tanto que algunos de los videos reciben millones de reproducciones, es probable que muchos de quienes se entretienen con estos contenidos digitales sean personas en zonas del país –o en el mundo de habla hispana– donde ni siquiera hay Costco, pero que matan el tiempo ojeando esos videos de reseñistas de soufflés de microondas con la misma fascinación que otros admiran videos de turistas en hoteles de lujo en Dubái o de exploradores descendiendo en las fauces de una cueva africana.

Al mayoreo es más barato

Aún recuerdo una lejana tarde hace alrededor de una década en la que en los restaurantes de la zona central de la Ciudad de México empezó a proliferar un extraño platillo. Se trataba de una bola de queso cremoso y suave, que al cortarse revelaba un interior tierno y untuoso. Se llamaba burrata y tiene su origen en el sur de Italia, en una región rural y lejana llamada Apulia. Se trata de un producto artesanal que debe comerse muy fresco, por lo que difícilmente soportaría un viaje transatlántico. No me quedaba claro de qué manera se había convertido en un platillo obligatorio de los restaurantes de moda en la Ciudad de México.

Algunas semanas más tarde, en una visita a Costco con mi abuela, descubrí el secreto: en el anaquel de quesos me encontré los empaques de plástico que contenían, flotando en salmuera, varias bolitas del anhelado queso. La burrata que se vendía en Costco no era obra de una cooperativa familiar de queseros italianos, sino de una multinacional llamada Belgioioso Farms que había desentrañado la fórmula en una fábrica de Wisconsin donde la producían a tal velocidad que ya era necesario buscarle un nuevo mercado entre consumidores de México.

Ya había notado un fenómeno similar años antes con los cafés de la Ciudad de México, que dejaron de producir galletas y panes dulces y prefirieron en su lugar revender galletas de chispas de chocolate de la marca Kirkland, perteneciente a Costco. En cierto modo, el efecto Costco consiste en homogeneizar el consumo y el gusto a velocidades supersónicas, así como la monopolización de pequeños nichos de mercado.

La homogeneización del gusto produce, previsiblemente, sociedades con aspiraciones similares, pero también ahorca las posibilidades de crear cadenas económicas enraizadas en la cultura local. El incentivo –convertirte en revendedor, ya sea de pasteles en un tianguis, galletas en tu universidad, o de burrata en un restaurante– no es un resultado accidental del modelo de negocios de Costco: es su principal atributo.

Los tormentos de (Costco) San Antonio

No hay otra forma de ponerlo: ir a Costco San Antonio, en la Ciudad de México, es una experiencia desagradable. El primer suplicio ocurre en el estacionamiento, donde los autos conducen a velocidades mínimas, atentos como azores a cualquier señal que indique que alguien está a punto de abandonar su lugar, incluyendo los chiflidos de un ejército subterráneo de cuidacoches vestidos con camisas blancas.

 Al subir una escalera mecánica y atravesar su umbral, el cliente descubrirá que la lógica automovilista se replica en los pasillos de la tienda: consumidores conducen sus carritos de compras con agresividad, tratando de ganar cualquier milímetro de espacio, como si estuvieran en Periférico en hora pico. La dificultad de maniobrar se debe en parte a que, si el típico carro de supermercado es un sedán, el tamaño de uno en Costco está más cerca de una SUV. Estos vehículos descomunales están diseñados así para poder llevar productos de dimensiones jumbo: si el papel de baño en una tienda de autoservicio convencional se vende en paquetes de cuatro rollos, en Costco es de 30.

Costco es un espacio aséptico donde las partes de la máquina están expuestas a todos. Esta enorme bodega tiene techos altísimos, luces blancas, pasillos numerados, clima generalmente templado, una panadería donde se fabrican pasteles y se fríen donitas, cajas de cartón y productos en cantidades industriales. Debido al enorme volumen de ventas, a los anaqueles los surte un empleado en montacargas que anuncia su traslado con pitidos de seguridad. Uno de los sitios más inusuales de Costco es una congeladora gigante con temperaturas que rozan los cero grados en la que los clientes van en busca de paquetes de ensalada y empaques de medio kilo de fresas.

Aunque la mayoría de los compradores empujan los carritos gigantes, otros van con instrumentos aún más ambiciosos: plataformas móviles que se usan para trasladar pesadas cajas con productos (el equivalente, quizá, al tráiler de dieciocho ruedas).

Es fácil subestimar el agotamiento mental y físico que ocasiona una ida al Costco: los desplazamientos son cansados, pero también las sumas y restas, los tortuosos cálculos numéricos: ¿conviene comprar un kilo de nueces de la India si me ahorro 27 % comparado con el supermercado? ¿Seré capaz de engullir un litro de yogurt griego antes de las dos semanas de caducidad? ¿Voy a acabarme este kilo de mezcla de lechuga orgánica en tres días? (La respuesta es “sí”, “a veces” e “imposible”).

Costco utiliza una serie de trucos psicológicos para que los clientes gasten más. Uno es el de los “productos anzuelo” que obligan al consumidor a recorrer la tienda de un extremo a otro para hallarlos, esto a la espera de que otras mercancías lo seduzcan con su irresistible canto de sirena. Así, la tienda apuesta a que el consumidor entrará por un pollo rostizado, el más famoso de este tipo de productos, pero acabará endeudándose con un sillón nuevo. Eso me hace pensar que, aunque ofrezca una relación “calidad-precio”, si uno cae en una de estas tretas la ecuación de una visita Costco se vuelve pronto desfavorable: cualquier ahorro puede terminar convirtiéndose en un pasivo.

Domingo por la tarde en la fuente de sodas

Antes de volver al estacionamiento, decido hacer escala en la llamada “Fuente de sodas” de Costco, donde los comensales ocupan las mesas de plástico como si fueran trincheras de guerra mientras algún acompañante pasa a la fila a comprar hot dogs. Me formo para pagar una rebanada de pizza en una computadora de autoservicio y una familia de tres me pide prestada mi membresía. “Pero te lo vamos a pagar”, me aclara el paterfamilia, con semblante serio y modo hosco. Accedo. Escaneo mi membresía, les ayudo a ordenar, la máquina no acepta efectivo así que pago con mi tarjeta, recibo su billete, les doy cambio. El orgulloso patriarca toma el ticket, no me agradece y se aleja.

Los empleados trabajan a un ritmo frenético anunciando turnos como si estuvieran en una suerte de subasta de animales. Es la hora de la comida y calculo cien personas a mi alrededor. Algunos llevan ropas como si acabaran de ir a misa. Una señora con chal, arquetípica abuelita mexicana, engulle lentamente un hot dog, llevándose la salchicha a la boca con parsimonia y extrañeza. Esta estampa de familia tradicional mexicana, hoy parece decantarse por lo gringo. ¿Será que el domingo por la tarde en la Alameda fue reemplazado por domingo por la tarde en la Fuente de sodas? En tiempos inflacionarios, el jocho de 35 pesos es lo más parecido a un subsidio a la alimentación, como en su momento fue la CONASUPO.

Luego de treinta minutos de espera, escucho que anuncian mi turno y paso a la ventanilla. Tomo un plato de papel coronado por un triángulo de masa y queso derretido. La toco con el dedo: la pizza está tibia y chiclosa. Me acerco a una máquina circular que dispensa jalapeños; giro una palanca como de organillo pero no sale ni un solo chile. La experiencia es decepcionante, rayana en lo triste.

Pero dentro de mes y medio, cuando me quede sin nueces mixtas o necesite dos kilos de yogurt griego, no me queda duda de que estaré aquí otra vez.

Nota: Costco no respondió a una solicitud de prensa para este artículo.

Diego Olavarría

Diego Olavarría es escritor y traductor. Su libro más reciente, Honduras o el canto del gallo (Turner, 2022), ganó el premio Bellas Artes de crónica 2020.