Amazon acaba de abrir su primera librería en Nueva York. La tienda está en el tercer piso de un centro comercial en la calle 59, en la esquina suroeste del Parque Central. Hace cinco años, en el mismo sitio, la librería Borders cerró sus puertas después de declararse en quiebra.

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Hoy, para entrar a este local que vende lo mismo —ese derivado del árbol cubierto de tinta—, uno tiene que hacer fila. Tanta gente quiere comprobar el milagro: los libros no estaban muertos, éramos nosotros los que no sabíamos cómo comprarlos.

“Estamos tratando de controlar el tráfico”, me dice el guardia que rige la entrada a Amazon Books. El término es revelador: en internet, el mundo de Amazon, el tráfico es lo que mide el éxito. Las personas conectadas son tráfico; ahora también los lectores.

En la fila, una empleada de la librería —tableta en mano— va dando instrucciones de cómo funciona la cosa. La experiencia es distinta para quienes son suscriptores de Amazon Prime —el servicio de gama alta de la empresa, que incluye tiempos de entrega más cortos y un catálogo de películas y música en streaming— y quienes no, aunque ninguno de los dos grupos podrá pagar con efectivo a la hora de llegar a la caja. (“Soy tan mala con la tecnología”, dirá después la misma empleada.)

Para los clientes Prime comprar un libro aquí significa: utilizar la aplicación de Amazon para tomarle una foto a la portada del volumen deseado, ver el precio especial —generalmente varios dólares por debajo del que indican las contraportadas—, añadirlo al carrito virtual, llegar a las tabletas de la caja, presentar un código visual en la pantalla del teléfono, seleccionar la tarjeta de crédito con que se hará la compra y recibir, de manos de un empleado, la bolsita de papel para meter el libro nuevo —porque todos son nuevos.

El resto de los compradores tiene que conformarse con el precio de lista, después de revisar en los escáneres repartidos por la tienda el descuento que se está perdiendo. Eso sí, al llegar a la caja, la opción de volverse un miembro Prime se presenta como algo sencillo: hay incluso 30 días de prueba gratuita.

(Hay maneras tan difíciles del convencimiento. Ahí están los voluntarios de Unicef, de Amnistía –chaleco de colores, alguna broma ingeniosa como saludo–, que todo transeúnte esquiva. En ese caso, ni siquiera la posibilidad de salvar al mundo con una donación pequeña parece valer la pena.. Amazon recluta a tantos más que lo entregan todo —dirección, nombre completo, tarjeta de crédito, historial en línea— a cambio de unos descuentitos, cinco dólares menos.)

La librería presenta todos los libros con la portada por delante. Los anaqueles están dominados por los colores, la marca-autor es a veces más grande que el título. Es la única forma de identificar los libros, de encontrar algo; adiós al dedo que recorre los lomos, al valor del libro que no se mide por el tamaño de los dibujos.

Debajo de cada libro hay una pequeña tarjeta negra que justifica su presencia en la tienda: las estrellas que ha recibido el libro a través de reseñas en amazon.com —en escala del cero al cinco, pero acá, pura obra maestra, jamás bajan de cuatro—, y a veces el comentario de algún lector, o la indicación de en qué lista creada por Amazon se encuentra: Cien libros para leer en esta vida —ya nadie dice antes de morir, porque qué triste— y sus derivados. El catálogo de la librería es de 3 mil libros y se renueva cada martes de acuerdo a la demanda en línea. Por ejemplo, los libros en la mesa de novedades de ficción se eligen a través de los ratings (esa palabra) de los usuarios de amazon.com, pre-ventas, ventas y popularidad en la red social Goodreads, “además de libros que amamos”, dice el equipo de Amazon Books.

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El aire en la tienda es de una sobriedad japonesa. La luz blanca llega del techo en forma de paneles cuadrados perfectamente simétricos. Las paredes están tapizadas con un papel que imita la madera, el piso es de duela, lo demás es negro. Hay sillones para sentarse; están colocados junto a una mesita bajo la cual encontré un juego de imanes coloridos en distintas formas geométricas. Nunca entendí cuál era su propósito en una librería pero se veía divertido.

También tan divertida la otra parte de la tienda, donde no hay un sólo libro, sino que se venden bocinas, audífonos, cables USB, un aparato que se conecta a la televisión para ver Netflix. Esa sección tiene aires de tienda Apple: los empleados todos con su gafete al cuello y la sonrisa entre tabletas de distinto precio.

La librería, con el prestigio cultural que implica la palabra, como caballo de Troya para vendernos otras cosas: membresías, bocinas con nombre propio.

“Si escribes en Google «Amazon librería» te aparecen decenas de links a páginas de Amazon donde se venden estanterías. No me cansaré de repetirlo: Amazon no es una librería, sino un hipermercado”, escribió Jorge Carrión hace poco.

En la sucursal neoyorquina de Amazon Books, la séptima en Estados Unidos, se venden también botellas de agua, mochilas y pollos de plástico, esos de cuello alargado que suenan cuando los apachurras. También se venden cámaras Fujifilm, de las que toman fotos y las imprimen en un recuadro cuadrado al momento. Todo, como los libros, tan retro.

En Amazon Books conviven La odisea de Homero y una cultura digital que rige la presentación y jerarquía de los productos. Acá un anaquel que dice cuáles son los libros más populares cerca de ti —Nueva York—; acá otro donde te sugieren los siguientes títulos si te gustó éste de la izquierda; más allá, los libros que los lectores en Kindle acabaron en tres días o menos. Cuando uno tiene tantos datos como Amazon —qué página tardó más segundos en pasarse, qué palabra fue la más subrayada, qué libros lee quien también compra vitamina B12— el siguiente paso es aprender a usarlos para seguir vendiendo.

Si son los datos duros los que definen la oferta de Amazon Books, uno podría concluir de manera falaz que nadie en Nueva York lee libros en español o en otros idiomas —no existen en la tienda—, o que el único autor latinoamericano es García Márquez, y su único libro ese árbol genealógico que publicó hace cincuenta años. Quizá la pregunta no es qué libros están en Amazon Books sino por qué esos y quién, de verdad, los elige.

“Parece que no hay mediación. Que todo es automático, casi instantáneo”, cito de nuevo a Carrión. “Pero detrás de todas esas operaciones individuales existe una gran estructura económica y política. Una estructura que presiona a las editoriales para obtener el máximo beneficio del producto, como hace con los fabricantes de monopatines o con los productores de pizzas congeladas. Una macroestructura que decide la visibilidad, el acceso, la influencia: que está moldeando nuestro futuro”.

En ese texto, publicado en la revista Jot Down en abril, Carrión hablaba de Amazon como la plataforma de ventas en línea; cuando llegue Amazon Llibres a Barcelona le va a dar un infarto.

En todo caso, pensar que los libros que podemos comprar son sólo aquellos que alguien ya seleccionó de antemano no es nuevo: las editoriales son el primer filtro entre autor y lectores; después vienen los departamentos de compras de las librerías; luego los empleados que colocan mejor o peor para el ojo algunos títulos dentro de la propia tienda.

Pero el caso de Amazon Books es paradigmático porque es desvergonzado, burdo, perfecto para una época en donde nadie lee los contratos de privacidad de las aplicaciones, de los aparatos que llevamos todo el tiempo en el bolsillo. Los libros importan —y además se ven bonitas todas estas portadas, los anaqueles llenos, ¿no?—, pero ¿ya se suscribió usted a Amazon Prime? ¿Ya vio esta bocina que escucha todo el tiempo todo lo que dice?

 

Luis Madrigal
Periodista. Cursa la maestría en escritura creativa en NYU, Estados Unidos.